El mercado automotor argentino atraviesa un escenario de menor demanda y mayor competencia, con las marcas tradicionales perdiendo participación frente al desembarco de nuevos jugadores, principalmente de origen chino. En ese contexto, las concesionarias comenzaron a ajustar sus estrategias comerciales, con promociones, financiación más agresiva, nuevos modelos y acuerdos con fabricantes extranjeros para sostener las ventas.

El diagnóstico fue planteado por Javier Fornasari, representante de ACARA en San Juan, quien analizó el comportamiento del mercado y las particularidades que presenta la provincia. Según explicó, el acumulado de patentamientos durante los primeros ocho meses del año muestra una caída superior al 13% respecto del mismo período de 2025 y estimó que el año podría terminar con una baja cercana al 10%.

El retroceso se da después de un 2025 que había mostrado una fuerte recuperación. De acuerdo con Fornasari, el año pasado terminó con un crecimiento cercano al 50% respecto de 2024 y las expectativas para 2026 apuntaban, al menos, a sostener ese nivel. Sin embargo, los números no acompañaron esa proyección.

A la menor cantidad de operaciones se suma otro fenómeno que modifica el mapa del sector: las nuevas marcas ya tienen alrededor del 15% del mercado. Dentro de ese grupo tienen un peso importante las automotrices chinas, que ganaron participación mientras el mercado general se achicaba.

Para las marcas tradicionales, explicó Fornasari, esto genera un doble impacto: venden menos unidades y, al mismo tiempo, pierden participación frente a competidores que hace algunos años prácticamente no estaban presentes en el mercado argentino.

Ante este escenario, las automotrices y sus concesionarias comenzaron a mover distintas piezas. Una de las principales herramientas es la financiación, con propuestas cada vez más agresivas, además de promociones y reacomodamientos de precios. Según el representante de ACARA, algunas marcas incluso están resignando rentabilidad y, en determinados productos, trabajando con márgenes muy reducidos.

“Es difícil continuar de esta manera mucho más tiempo”, señaló Fornasari al referirse al esfuerzo comercial que vienen realizando las concesionarias para sostener el nivel de patentamientos.

Otro de los caminos que están explorando las marcas tradicionales son los acuerdos con fabricantes chinos. El objetivo es reducir costos de producción y ampliar la oferta de modelos para competir en mejores condiciones. Fornasari mencionó que distintas automotrices ya avanzaron en acuerdos de este tipo y que otras se encuentran analizando alternativas similares.

También destacó que las marcas tradicionales todavía cuentan con una herramienta que los nuevos competidores no necesariamente tienen en la misma dimensión: las redes de concesionarios y las carteras de planes de ahorro. Ese canal permite sostener parte del volumen de ventas aun en un mercado que se encuentra en contracción.

En San Juan, además, el escenario tiene una particularidad. La provincia atraviesa un crecimiento de la actividad vinculada a la minería y, al mismo tiempo, registra la llegada de nuevos jugadores al negocio de comercialización de vehículos. Se trata tanto de concesionarios que incorporan nuevas representaciones como de empresas que funcionan como multimarcas.

Fornasari explicó que esta transformación no es exclusiva de San Juan ni de Argentina. A nivel internacional, el negocio de las concesionarias también viene tendiendo hacia grupos más grandes, con presencia en distintas regiones y una mayor cantidad de marcas.

En paralelo, las comercializadoras multimarcas encuentran una oportunidad en la actual sobreoferta de vehículos. Al no tener que cumplir con las mismas exigencias de infraestructura, personal y estándares que debe sostener un concesionario oficial, pueden operar con una estructura de costos diferente y ofrecer productos de distintas marcas.

Para las concesionarias oficiales, en cambio, mantener esa estructura representa un costo permanente. Sin embargo, Fornasari consideró que ambos canales pueden convivir y recordó que las propias concesionarias forman parte de la cadena que abastece a algunas de estas comercializadoras.

El escenario podría modificarse si la oferta de vehículos comienza a reducirse. Según explicó, mientras exista un excedente de unidades habrá espacio para que las multimarcas sigan creciendo, pero una eventual escasez de productos podría cambiar nuevamente las condiciones del negocio.